疫情之下，手机行业迎来“倒春寒”

疫情之下，手机行业迎来倒春寒

一场突出如其来的疫情，让本就你死我活的智能手机市场更是雪上加霜。

对于手机厂商来说，这场席卷全国的疫情是一次不小的考验。严峻的疫情形势，悬而未决的复工时间，影响的不仅仅是手机厂商们原本在年前就制定好的缜密的新品发布节奏。从长远来看，对于整个手机行业的渠道、营销、供应链、消费需求等多个层面都有着不小的冲击。

与以往不同的是，这次的考验是关系到全行业，全体系的，任何个人或品牌都不能幸免。在这场艰苦卓绝的抗击疫情战斗背后，整个手机行业，尤其是中国的手机厂商们正在面临一次从前所未有的严峻挑战。

疫情到来前的新变化

疫情之前的2019Q4，手机行业其实悄然发生了一新的变化。

最近陆续有关于2019年Q4的数据报告的陆续发布，从中可以分析出不少手机行业的新趋势和变化。

从整个大盘来看，2019年Q4全球智能手机总出货量为3.688亿部，同比下滑1.1%。多数机构和分析人士认为，整体出货量下滑的部分原因是中国市场出货量增长疲软。而这一现象的背后，是在四季度国产手机厂商为了抢占5G高地，开始在5G新品的发布上踩油门。

2019年全年全球五大智能手机厂商销售数据

但对于大多数消费者来说，其换机的需求受到了整个5G网络的普及速度、资费以及5G新品价格的影响。所以尽管我们可以看到在Q4全球的5G手机出货量有了大幅度的增长，但从整体存量市场来看，大多数消费者对于5G新品都报以再等等的观望态度。

整个消费市场其实都在等待2020年春季陆续发布的5G旗舰以及全价位段覆盖，拥有更亲民价格优势新品发布。

2019年Q4全球五大智能手机厂商市场数据

而从品牌分布的情况来看，在市场活力减弱的背景下，全球手机市场的马太效应在进一步增强。

2019年全球前五大手机厂商仍被三星、华为、苹果、小米和OPPO占据，这五大品牌的市场份额加总为70.6%，较2018年全年的67%仍在提升。

单从四季度来看，很明显的变化就是，苹果依靠7380万部的出货量，重回全球第一；小米同比大增31.1%的全球增速第一的业绩抢眼。两家品牌在四季度的强势表现，为接下来智能手机市场的品牌格局注入了更多的不确定性因素。

以上，都可以看做是这次疫情到来之前整个智能手机市场的大背景。当疫情出现之后，一些新的问题开始凸显，开始考验各家手机品牌。

去库存策略考验供应链应急能力

长久以来，苹果高效、完备的供应链管理体系一直为人称道。尤其是在库克接任苹果CEO之后，苹果对于自家产品（尤其是iPhone）的库存管理和供应链体系的整合达到了空前的高度。

一个很典型的例子就是，2016年苹果卖掉了价值1913亿美元的iPhone、iPad和iMac，占总营收的84%。但这一年，苹果帐上的库存只有2.17亿美元。

一直倡导库存本身就彻底是一种罪恶的苹果首席执行官蒂姆库克在过去的几年间利用其高效的供应链体系，将很大部分的原材料和加工器件的库存压力，转移到了上游的元器件供应商以及富士康这类的代工厂身上。

苹果可以根据市场的需求，随时调整自家产品的生产和供应。在过去的几年间，苹果可以在数周的时间内大幅提升产品的产量，并在15个小时以内将组装好的产品送到全球的直营店和消费者手中。所以，其实说苹果是彻底的零库存也是不为过的。

在过去的十年间，苹果的这套供应链管理体系被全世界诸多同行，尤其是中国的头部手机厂商们借鉴和学习。诸如小米这样的国产手机厂商也降低了自己的库存和现货供应周期，尽可能降低自己的库存率，降低运营成本。

但也就是这样的策略，导致了手机厂商在面对这次疫情的时候陷入了无货的境地。由于疫情的影响，富士康这样的代工厂，或是其他的上游供应链企业目前无法复工。

即便目前根据上游的消息，富士康这样的代工厂正在渐进式复工，但从疫情的发展情况来看，要想短时间内恢复全部的产能，并非易事。

而各家之前在渠道市场储备的现货，已经几乎被之前的春节购机潮消化殆尽。目前来看，苹果官网诸如iPhone11系列、iPad之类的产品发货周期都在35天以上，而天猫这类的电商平台的预计发货周期甚至已经延长到了13天左右。而小米多个渠道多款热门产品，目前也处于缺货的状态。

从短期来看，即便是诸如富士康这类的代工厂已经协调了东南亚地区的工厂抓紧时间生产备货，但从市场体量上看，占据全球智能手机产量七成产量的中国大陆手机产业能否尽快恢复元气，关系到的不仅仅是各家2020Q1的整体业绩。而更重要的是上游元供应链厂商的产能恢复对于手机厂商的影响更加长远，甚至将会波及下半年的秋季新品的上市。

PPT发布或将成为上半年常态

目前来看，各家的春季新品节奏甚至是全年的产品和市场规划已经被疫情打乱。

前面我们提到，年前各家针对2020年的5G换机潮都作出了雄心勃勃的产品规划。根据之前的消息，包括三星S20系列、华为P40系列、小米10系列、OPPOFindX2系列等等重磅新品发布周期都集中在2、3月发布。

甚至就连一向产品更新周期极为稳定的苹果都传出将可能在上半年推出iPhoneSE2（也有传闻是iPhone9）的消息。

但在疫情的影响下，各家厂商不得不重新调整自家的产品发布和上市计划。甚至就连发布的形式也从传统的发布会+线上的形式转为线上发布。但也正如之前所说，重要的可能并不是这些产品是否能够如期发布，而是能否如期大规模上市销售。

根据StrategyAnalytics报告，由于受新型冠状病毒疫情的影响，2020年全球智能手机的出货量将比预期少2%，中国智能手机的出货量将比预期减少5%，其中中国智能手机市场的出货量在今年一季度会有超过30%的下滑。

需要特意指出的是，以上的预测结果是基于目前疫情的发展情况和假定其在2月下旬和3月份能得到有效控制的前提下做出的。如果疫情在中国和全球的发展不能在上述时间得到有效控制的话，对市场的负面影响将会进一步扩大和恶化。

在整个手机产业供应链体系没有得到全面恢复的条件下，各家如期发布的新品和上下游供应链之间的供需矛盾将会更加凸显。即便是在3月疫情能够得到全面的控制，整个行业能够重新全功率加速运转的最理想条件下，前期的供货压力也必然加大。

所以，至少从上半年来看，PPT发布可能会是很多品牌或者是产品线短期内的常态。

而这样的现象，在一些对供应链缺乏足够的话语权的二三线厂商身上会更加明显。可以预见地是，一线的手机巨头为了抢占市场，一定会在前期不惜代价地抢占有限的产能，以维持自身的出货量和市场份额优势。

在自家产品无法获得足够产能的前提下，二三线手机厂商的面临的市场环境会更加恶劣，品牌与品牌之间的竞争将会进一步加剧。

值得一提的是，在这样的大环境下，OPPO、vivo这样拥有自主工厂的一线品牌此时就体现出了一定的优势。自有产线的优势，能够保证他们在疫情好转之后，以最快的时间复产，增产，尽可能降低疫情对于自身产品和市场的影响。

传统线下渠道优势不复存在

但也并不能说，OV两家就能够借此高枕无忧。

事实上，疫情对于智能手机线下渠道的影响是巨大的。虽然近些年中国的智能手机市场线上渠道的发力迅猛，但从整体来看，目前整个智能手机的线下市场占比依然要高于线上市场，而此次疫情对于线下市场产生了直接的冲击。

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